传媒板块奥运推动 传媒业悄然升温

　　热点解析

　　奥运会对于举办国经济会产生重大的刺激作用，这在以往举行的运动会中已经得到了验证。从各国举办奥运会的经验来看，发展中国家更容易受奥运经济的影响。有人说奥运经济是眼球经济，而传媒业就不折不扣地处于眼球经济的中心，那么奥运会会给传媒业带来怎样的发展机遇呢？

　　大量企业在奥运期间大量投放广告、强化品牌推广，将推动媒体广告行业进入景气高潮。随着奥运会的临近，强势媒体的广告价格已经呈现一再提升的局面。以奥运会为契机，中国有线电视服务商普遍在实施数字电视升级以构建多层次的内容和服务营销模式，而以平板电视为代表的视听设备更新换代也受到奥运会的正面刺激。我们认为，传媒与数字电视行业将在带动消费升级的奥运经济大潮中获得实际利益，因此投资者应紧扣消费升级与泛奥运受益主题来及早布局投资。

　　投资要点

　　1. 奥运助力经济，提升广告价值。高速增长的中国广告市场将充分受益08年奥运会，从而超过法国，成为世界第五大广告市场。

　　2. 融合转型下的投资机会。目前传媒股票08年的预期市盈率已经从高点的平均60多倍下降到30倍左右，这样的估值水平已经提供了较好的安全边际，部分公司由于未来的增长预期明确，已经具备了比较好的投资机会。

　　一、奥运助力经济，提升广告价值

　　高速增长的中国广告市场将充分受益08年奥运会，从而超过法国，成为世界第五大广告市场。重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点，2006 年6 月德国世界杯期间，主要赞助商们就已经在中国市场掀起了广告投放的热潮。其中，可口可乐公司在此期间的广告投放量高达1.72 亿元，同比增长了35.0％；万事达和DHL 更是实现了889.7％和439.7％的高增长。我国央视的广告收入在德国世界杯期间也大幅增加，超过了8 亿元，这远超过其在韩日世界杯时的4.5 亿元的广告收入。这也预示着，08 北京奥运会的央视广告收入将大大超过其在04 雅典奥运会的广告收入。跨国公司们将在中国掀起更高一轮的广告狂潮。在传统媒体广告保持高速增长的同时，互联网、新兴媒体广告投放也呈井喷式增长。据艾瑞(iResearch)市场咨询发布的报告显示，2006 年世界杯期间世界杯网站网络广告收入达到1.8 亿元。

　　08年奥运会之后，紧随而来的是2010年的上海世博会和广州亚运会，在今后的5-10内，在中国举办的大型体育赛事和会展将愈来愈多，赛事经济和会展经济将会给整个传媒行业带来持续强劲的发展动力。

　　二、融合转型下的投资机会

　　目前传媒股票08年的预期市盈率已经从高点的平均60多倍下降到30倍左右，部分公司如博瑞传播、广电网络等市盈率只有25倍左右，而有线电视网络公司的预期EV/EBITDA值也从20-30倍迅速下降至10－20倍之间。我们认为这样的估值水平已经提供了较好的安全边际，部分公司由于未来的增长预期明确，已经具备了比较好的投资机会。

　　我们认为，中国经济仍将保持较高的增长速度，从而推动文化消费的持续增长；而文化体制改革的积极推进也将加快传媒行业融合转型的步伐，进一步释放行业增长的动力和空间。

　　2007年增长最快的依次是有线电视网络(29％)、新媒体(18.4％)、广告(17.9％)，预计2008年新媒体仍将获得18.5％的高增长，而广告可能下滑到13.6％，有线电视网络则下滑到17.2％。

　　受制于有线电视网络数字化改造刚刚开始体现折旧增加，而新业务的盈利模式尚未成熟，再加上个别地区提价困难、增值电信业务开展受制于政策限制、付费电视业务则受制于内容以及自主定价机制的缺失，我们预计08、09年可能成为有线电视网络公司的业绩低点。

　　今年以来的新闻纸涨价使报业的基本面发生了较为重要的变动。奥运会对报业广告具有提振作用，而新闻纸涨价将导致报业的进一步整合，出现“强者恒强”的局面，强大的报社将使旗下的上市公司间接受益。

　　最近大盘持续创出新低，但是传媒类个股却逆势走强，成交量放大显示有增量资金进入。我们建议关注中视传媒、出版传媒、北巴传媒等。

　　(东方智慧)